沃尔玛胜似华盛顿？

·民众对当今美国政府普遍感到信心不足，或许在回应经济困境和缓解社会问题方面，沃尔玛这样的超级企业比政府更有效？
·沃尔玛毕竟不是华盛顿，也不是慈善机构。沃尔玛的所作所为都是在赢利这个前提下进行的，这个前提也就构成了它的极限　　
　　　　
　　在美国经济的退潮中，沃尔玛（Wal-Mart）股票却异军突起，走出低谷。4月中，沃尔玛股票升至近57美元，达到四年来的最高点。5月2日，沃尔玛以57.50美元收盘。这样的纪录，在目前道琼斯工业股票指数成份股中首屈一指。
　　我在写完“沃尔玛东山再起？”（见2007年12月10日《财经·金融实务》）后，一直为沃尔玛捏把汗。眼看着美国股市大跌，经济步入衰退，标准普尔500指数从去年12月中旬至今年首季一度下跌13％，谁敢说沃尔玛的崛起不是一个奇迹？
　　沃尔玛不但股票在熊市中创出高位，而且它的企业名声也获得了改善。连一向把沃尔玛当批评靶子的媒体也开始刊出正面报道。《纽约时报》的Michael Barbaro在今年2月3日写了篇有趣的文章，叫“沃尔玛，新的华盛顿？”，戏称沃尔玛如今就像竞选总统似的，推出一系列“利民利国利社会”的政策，又是节能，又是环保，还有廉价药方，积极改变以往“坏雇主”的形象。
　　Michael Barbaro的文章语多调侃，但还是肯定了沃尔玛近来的努力。更重要的是，它提出了一个严肃的问题：在经济退潮，市场走跌，政府举棋不定、束手无策之时，像沃尔玛这样的大企业该如何应对，究竟怎样才能有所作为？这些企业有没有可能凭借它们巨大的规模和高效率的经营管理，承担起一些政府力所不及的职能？民众对当今美国政府普遍感到信心不足，或许在回应经济困境和缓解社会问题方面，沃尔玛这样的超级企业比政府更有效？
　　
　　
　　胜似华盛顿
　　关于上面这个问题，沃尔玛总裁的答复是肯定的。他说，“我们生活的这个时代，人们对靠政府来解决问题已经不抱任何信心”，所以沃尔玛“不等待任何人来解决当前的问题”。
　　沃尔玛果真行动起来了。正如Barbaro指出的，沃尔玛近来提出的一系列经营方针政策，处理的正是美国政府想要做却又无从下手的一些事情。比如，美国政府很怵美国对石油的依赖。当今经济衰退，国际油价却坚挺突破每桶110美元，美国国内汽油价格超过每加仑4美元。百姓怨声载道，可政府几乎无所作为。
　　沃尔玛有条不紊地从三方面来攻克节能问题。首先，公司制定了三年内其运输车队节能25％和沃尔玛全部商店节电30％的目标。沃尔玛在全球共有7000多家商场，是用电量最大的私营企业之一；沃尔玛的卡车运输队在全美排行第二，用油量极为可观。节能25％和节电30％，可想而知不是一笔小数目。事实证明，这一板斧砍得相当到位，连对沃尔玛一向有成见的环保组织，也不得不承认沃尔玛在节能上的成效。其次，沃尔玛要求它的供应链上的6400个厂家，减少包装成本并要节能环保。再次，沃尔玛推销“绿色产品”，通过它的顾客群来产生影响。据报道，沃尔玛大力推崇节能灯泡，两年来已销售1.45亿只节能灯泡，相当于省下三个电厂的电量。
　　另一个例子也许更能说明问题。国会对与日俱增的医疗保健费用一筹莫展，而沃尔玛在2006年9月推出“每处方4美元”的非专利药廉价销售计划，让消费者无论有无医保都能享受到必要的医疗保健。沃尔玛大张旗鼓宣传，迄今为止，“4美元处方”已为消费者节省了10亿美元。沃尔玛声称此项政策的利益远远不止10亿美元，整个医疗保健系统都将受益匪浅，因为它的竞争对手纷纷效仿，也把处方价格压到4美元。沃尔玛强调说，“4美元处方”顾客中的30％是没有医保的，沃尔玛使这些人“从此不必把药片掰成两半儿，节省着吃了”。沃尔玛轻而易举地成就了一个奇迹。
　　沃尔玛在成功之余，居然增添了幽默感。国会还在讨论刺激经济增长的议案，沃尔玛就已经对部分商品减价，并在广告中将此称为沃尔玛赠送给消费者的“刺激经济增长的方案”。沃尔玛再次成为舆论的话题，一点儿也不让人奇怪。
　　
　　买卖到底还是买卖
　　如此看来，难道沃尔玛真成了解决美国社会问题的答案？其实也不尽然。沃尔玛毕竟不是华盛顿，也不是慈善机构。沃尔玛的所作所为都是在赢利这个前提下进行的，这个前提也就构成了它的极限。
　　就拿“每处方4美元”来说，这个方案做得非常成功，为沃尔玛增了光，但沃尔玛真能做亏本的买卖吗？压了价还能盈利，这里的奥秘何在？原因有很多。该方案下的非专利药并不是最新、最常用的药品，因此没有普遍性。更重要的是，沃尔玛压迫药厂降低成本，有的药批发价只有32美分，所以，就是4美元的处方，沃尔玛也能净赚。另一方面，从社会大局看，尽管沃尔玛确实为部分消费者提供了便利，但它并没有触及到美国医疗保健问题的根本。
　　从盈利角度分析，沃尔玛节能三步骤，每步棋都是高招。本店节能，虽然需要投资，但是最终会降低经营成本，从而提高经济效益。要求供应链节能环保，实际上不费沃尔玛吹灰之力，却能张扬名声，绝对是无本万利的好事。沃尔玛的批评者指出，沃尔玛实际上是以其规模优势，把责任强加给供应商。供应商则不得不大量投资以改进包装和运输，满足沃尔玛的要求。沃尔玛的最大供应商之一宝洁公司（Procter & Gamble）要花费近2000万美元，才能达到沃尔玛的此项要求。沃尔玛转嫁代价到供应链上，会造成一连串的反应。也许那些公司为了降低成本，不得不裁员，不得不迁移工厂，甚至会被挤垮，但这就不是沃尔玛担心的问题了。由此可见，沃尔玛不会有一套解决社会问题的长远方案，而在短期内，倒是可能产生不少显而易见的后果或震荡。
　　
　　公关的妙用
　　沃尔玛近来的成功，与它的公关战略是分不开的。沃尔玛一度是压榨雇员、反对工会、性别歧视的代名词。要知道，Barbaro曾是揭露沃尔玛丑闻的主要记者之一。2005年，他与另一名记者调查并披露了沃尔玛人事部主管的内部文件。这份文件建议公司不要雇用身体欠佳的雇员，以便减少费用。文件还提到，沃尔玛承认在它的上百万雇员中，46％的家庭没有儿童医疗保险或者享受国家对穷人救济的保险。此文一出，舆论大哗。沃尔玛为其恶劣的公共形象付出了惨重的代价，消费者抵制沃尔玛，社区坚决反对沃尔玛建店，不仅销售额受损，股票也一跌再跌。有人断言，沃尔玛的时代已经结束了。
　　沃尔玛从教训中悟出了真谛——声誉的危机可以威胁到企业的经营和繁荣。“卡特里娜”飓风刚过，沃尔玛第一个向灾区提供援助，行动之迅速，让联邦政府相形见绌。一夜间，沃尔玛名声大振。沃尔玛的决策者也从中领悟到媒体正面报道的威力。沃尔玛开始改头换面，以重新赢得公众的赏识。为此，沃尔玛还真是下了大功夫。
　　去年4月，《纽约客》有一篇关于沃尔玛的专题报道，说到沃尔玛公关部门颇为庞大，共有30多人，为了改善公司公共形象，沃尔玛又雇用了将近20名爱德曼公司（Edelman）的公关专家。据说，花在这些专业人士上的开销已经超过千万美元。沃尔玛还把爱德曼公司副董事长、民主党极为资深的活动家达奇（Leslie Dach）挖来，任公司公共事务和政府关系的行政副总裁。沃尔玛没有披露达奇的薪水，但报道称，沃尔玛为他提供了价值数百万美元的股票和未来的股票期权。可见沃尔玛为“痛改前非”不惜血本。
　　《纽约客》记者到沃尔玛总部采访，特意参观了公关专家办公的“作战室”（war room），感受到沃尔玛为恢复名誉而战的紧张气氛。公关专家分成三个“作战小组”：宣传队、回应队和专门对付各类反对派的小组。
　　在过去15年里，沃尔玛一向是亲共和党的。它的政治赞助有75％给了共和党。沃尔玛经常是民主党攻击的对象，民主党人选也尽量划清与沃尔玛的界线，省得惹上一身腥。沃尔玛为此颇为恼火，宣称它的廉价政策的主要受益者正是民主党的核心选民，也就是那些中下劳动阶层。民主党没能尽职照顾自己的选民，沃尔玛替他们做到了。可民主党候选人却将它当作外包（outsource）的坏典型。之所以如此，是因为民主党一心一意要讨好自己选区的制造业工人，而忘记了这些工人同时也是消费者。在对待外贸和劳务的问题上，反倒是共和党看上去更有常识感，谈及进出口贸易的时候，总是兼顾消费者的利益。
　　沃尔玛很明白该做些什么，于是聘请了许多民主党人来担任公关大员。其中有许多人是两院议员班子的成员，更有不少是拥护工会的民主党资深人士。在2007年，沃尔玛大大提高了对民主党的捐赠，政治活动基金的49％用于赞助民主党，远远超过往年的记录。沃尔玛去年赞助了一个关于14个女议员生平的纪录片，是几个议员的孩子和家属拍的，颇为轰动。沃尔玛宣称，它的赞助只是为了宣传这些为国作出贡献的女议员们，丝毫不带游说性质。不过，只有傻子才会相信这样的说法。
　　能有Michael Barbaro“沃尔玛，新的华盛顿？”这样的文章出现，也表明沃尔玛为改变形象所做的努力没有白费。
　　达奇在最近的公司讲演中指出，90％的美国人都会到沃尔玛购物，沃尔玛民意测验的“好感比率”高达91％。相比之下，布什总统的支持率只有35％，而国会只有25％。沃尔玛的股价 上升也反映了投资者对沃尔玛业绩的肯定。但是股票是否还有后劲，并不取决于沃尔玛的“好感比率”，而在于沃尔玛在美国境内的长期发展趋势和国际扩张的成功。当然，在此发展过程中，如果沃尔玛还能在追求利润之际，不忘社会公益，那就更是两全其美了。■

　　作者为美国黄宝石对冲基金副总裁