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唯品乐蜂秀

来源于 财新《新世纪》 2014年第8期 出版日期 2014年03月03日
唯品会收购乐蜂网及东方风行,真能创造整合互补奇迹,再独立让乐蜂上市吗?
2014年2月25日, 唯品会和乐蜂网联姻后举办首次网络营销活动。 图为东方风行集团董事长兼乐蜂网创始人李静(右)和唯品会副总裁冯佳路出席2014年“桃花节网购盛典”开幕仪式。
财新《新世纪》 记者 刘冉

  当资本市场的收购被娱乐化之后,事实往往模糊。

  2月21日,唯品会(NYSE:VIPS)发布公告,宣布根据此前达成的股权认购协议,以5580万美元购得乐蜂网母公司东方风行集团23%的股份,并通过乐蜂网发展东方风行集团的自主品牌化妆品及媒体产品业务。此前一周,唯品会刚刚宣布以1.125亿美元收购乐蜂网75%的股权,成为乐蜂网最大股东并主导董事会和管理层。

  业界对于乐峰网及背后的东方风行全产业链结构非常艳羡,唯品会也公开表示希望能借此整合互补,创造1+1>2的奇迹。不过仔细分析唯品会收购的这一系列资产情况,就会发现,这不过是资本市场上“大鱼吃小鱼”的操作。

亏损乐蜂网

  乐蜂网是由前央视主持人李静于2008年创立的女性化妆品购物网站。李静创办的东方风行集团有三块业务,一是传媒业务,包括《超级访问》《美丽俏佳人》《非常静距离》等节目;二是自主品牌化妆品静佳JPLUS;三是电商网站乐蜂网。

  2月14日,唯品会宣布以1.125亿美元收购乐蜂网75%的股权,乐蜂网的整体估值不过为1.5亿美元。而2月13日《华尔街日报》爆出乐蜂网最大的竞争对手聚美优品可能在今年下半年赴美上市,IPO交易筹集规模约为6亿美元,估值约为30亿美元。市场人士惊叹,“唯品会捡了大便宜”,“乐蜂网被低估了”。

  市场更因为唯品会、东方风行集团拥有共同的投资人红杉资本,红杉资本也投资了聚美优品,由此联想推断红杉资本起到推动作用,是最大的受益者。

  2008年4月,东方风行获得红杉资本A轮千万元人民币级别融资。2011年1月和4月,红杉资本、DCM联合完成唯品会的两轮私募投资,总投资额为6140万美元。在IPO前,红杉资本持股比例为19.3%。去年,红杉资本两度抛售唯品会ADS,持股比例降至15%。

  唯品会副总裁冯佳路在接受采访伊始即否认这项交易是“红杉资本做局”,“唯品会与乐蜂网是‘自由恋爱’,并在短短两个月时间内就迅速达成交易”。

  财新记者经过调查得知,乐蜂网目前仍处于巨大亏损中,根本未实现盈亏平衡,估值不可能高。“乐蜂网不仅自己没有盈利,而且把投资人的钱也几近用光,资金非常紧张。”

  2012年4月,东方风行集团获得中金和宽带基金4000万美元B轮投资,当时主要投向了乐蜂网。“但到2013年年底,4000万美元就已花光了。”多位行业内人士向财新记者确认,唯品会收购乐蜂网的总代价为1.325亿美元,除了1.125亿美元的股份,还需承担乐蜂网近2000万美元的负债。“我们估计乐蜂网2013年亏损可能近2亿元人民币。”

  由于乐蜂网尚未公开发行上市,同时也没有正式披露过任何财务数据,业界对乐峰网的盈利情况多根据行业基准情况进行推测。“不会有太大的出入。”一位接近乐蜂网的人士表示。

  2月26日,在唯品会和乐蜂网联合发布会上,东方风行董事长李静披露,乐蜂网自有品牌去年销售额7亿元。

  前述接近乐蜂网人士算了一笔账,目前乐蜂网自有品牌业务和代理品牌渠道业务分别占到乐蜂网营业收入的四成和六成。由此推算,乐蜂网2013年的营业收入为17.5亿元人民币。从美妆电商毛利率分布来看,自有品牌的毛利率可维持在60%以上,而代理品牌渠道业务毛利率仅为15%-20%,再加上乐蜂网一贯的策略是“低价促销代理品牌——吸引消费者获得流量——借机售卖自有品牌获得利润”,因此其在代理品牌的毛利率会更低,综合来看,乐蜂网2013年的毛利润不到6亿元,净利润必然为负。

  “尚未盈利,”一位行业人士表示,“这也是为什么聚美优品2013年营业收入为乐蜂网的三倍多约60亿元,但乐蜂网的估值尚不及聚美优品十分之一的原因。”这位行业人士表示,聚美优品2013年净利润接近1亿美元。

  经营高毛利自有品牌的乐蜂网一直未能止损。多位化妆品行业人士评价,乐蜂网的自有品牌静佳在国产品牌中,并称不上成功。销售额7亿元,毛利大概4亿多元,但还亏损,“因为产品的定位较低、客单价低,算上物流成本、仓储费用,实际上是不赚钱的”。

  有行业人士将乐蜂网与聚美优品进行比较:销售额为1:3,成本却不比聚美优品低。该人士解释,乐蜂网自有品牌约为2000多款,多条生产线开工,造成大批存货积压,需大面积的仓储场地,场地面积就大于聚美优品。营销投入高于聚美优品,员工数量也超过聚美优品,“招了一堆人,机构冗余,决策缓慢”。

  对此,冯佳路表示,由于并不清楚其他电商的运营成本,所以无从判断真假不便评论,“但唯品会内部从未有过该说法”。

  乐蜂网原CEO王立成曾对媒体透露,2012年4000万美元的融资主要用于静佳品牌化妆品的研发中心,尤其是相关研发人才的招募;其次,大规模扩建仓储体系,最终形成与全国行政区域格局相对应的仓储中心网络,目前乐蜂网在全国已有六个仓储中心。

  淘宝数据显示,静佳品牌销量最高的两项产品是单价均为38元的身体乳和10片装面膜。产品的毛利率并不高。一位电商人士指出,在客户培育方面,静佳遇到的问题跟凡客是一样的,“凡客通过卖29元T恤培养出来的用户,怎能向他们推销掉300多元的衬衫呢?静佳未来想要提升品牌层次也是比较难的。”

  对于乐蜂网1.5亿美元估值的由来,冯佳路并没有多谈,但他表示“上述数据并不准确” ,由于唯品会是上市公司,不能随意透露财务情况,未来乐蜂网的财务将会并入唯品会财务报表,一切当以财务报告为准。

寄望产业整合

  冯佳路表示,唯品会收购的是乐蜂网的未来,更关注未来双方的整合。

  冯佳路解释,在受众方面,唯品会的优势在服装、箱包,而乐蜂网是化妆品,双方核心群体完全一样,都是时尚购物女性;在渠道方面,唯品会的二三四线市场优势与乐蜂网的一二线市场优势整合,特卖模式与常态销售模式整合,服装与化妆品整合;未来,双方还会涉及联合采购、联合物流、共享消费者会员。双方在业务上,可谓完美互补。

  但业内人士分析认为,“这个行业的收购往往都是表面上说整合互补,但最后被收购者会慢慢消亡。优酷收购土豆,目前土豆流量严重下滑,就是个典型的例子,在资源分配上,是一定会有倾斜的,比如流量是谁导给谁。”

  对此,冯佳路表示,乐蜂网不会消亡,未来只会越来越好。比如,本次乐蜂网推出的促销活动“桃花节”,广告位上都是以“唯品会联手乐蜂网”的联合形象出现。活动期间唯品会、乐蜂网还将实现流量相互导流,页面相互推广,双方会员共享各类购物优惠等,充分体现李静此前所说的,凭借唯品会的资源、平台、受众以及成功的运营模式,她们将坐拥前所未有的强大资源。今后乐蜂网会继续独立运营,保持特色,目标是未来独立上市,但目前尚没有时间表。

  一位投资人士则坚持认为,目前仍然亏损的乐蜂网如果有望独立IPO,红杉资本是不会在此时选择退出的,“因为上市的溢价和收购的溢价是不一样的,红杉的退出实际上给资本市场放出了一个非常负面的信号。”

  冯佳路表示,自有品牌是满足个性需求,如彩妆等;代理品牌满足的是刚性需求,如基础护肤品。自有品牌、代理品牌都会长期共同存在,目前乐蜂网重点通过“只卖行货、打击水货”来促进代理品牌的销量。而自有品牌如面膜等产品的使用频次高,销售量大,客单价并不低,依然可带来丰厚利润。另外,冯佳路以自己在宝洁玉兰油的工作经历为例,“玉兰油可以做到从最初39元到后来张曼玉代言的240元的新生映肤霜,证明消费者是可以和品牌一同成长的。”

  在2月21日的发布会上,乐蜂网新任CEO张婧已经亮相,取代原CEO王立成。乐蜂网CFO的人选尚未公布,但也将由唯品会派驻。

  张婧原是唯品会北京负责人。唯品会董事长沈亚手下负责采购和品牌合作业务的副总裁来自于君太百货,而张婧也在君太百货负责管理楼层。一位熟悉张婧的人士评价,“她其实没有做过公司的全盘管理,但唯品会在广州,而乐蜂网在北京,这个时候对唯品会来说,信任比能力更重要。”

版面编辑:王影
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