WTO之后的中国传媒业

　　一个时期以来，关于传媒业“狼来了”的故事不绝于耳。随着中国加入WTO和时代华纳电视内容在珠江三角洲的局部落地，中国传媒业对外开放的问题正日益引起人们的关注。
　　传媒业逐步开放和电信及金融业逐步开放的基本道理是一样的：都是为了从根本上增强我国企业和产业的全球竞争力，都是为了让中国的消费者获得更多的实惠与利益。从本质上说，传媒同电信、金融等行业没有太大的区别（很多投资银行则干脆把电信和媒体算做同一个产业组），它们都需要面对本地化的需求和全球化的竞争。如果我们承认开放对电信、金融等行业长远来说是利大于弊的话，我们同样有理由相信开放带给我国传媒行业更多的将是有利于其健康发展的浩荡春风。
　　当然，同其它行业相比，传媒这个行业由于涉及意识形态和舆论导向，自有其特殊性。任何一个产业在中国的发展都不可能脱离中国的国情和国家利益。从这个意义上讲，中国政府出于国情和国家利益的考虑，对传媒传播的内容进行一定程度的监管，是完全正当而且必要的。
　　但是，传媒所传播的内容与传媒产业是完全不同的两回事。对传媒内容的有效监管不需要以全面封闭传媒产业为代价，国家利益的有效维护同样可以在一个相对开放的传媒产业环境中得以实现。我们对进口农产品要进行严格的质量检测，但这并不妨碍我们让中国老百姓吃到更多的美国橙子和日本苹果；我们对国外的药物必须进行严格的审批，但我们仍然可以允许强生在中国生产它们的产品以服务中国的患者；即便是在更加敏感的电信和金融领域，我们也将逐步允许更多的跨国巨头进入我们的市场，为中国的消费者提供更多的选择。那么，在传媒产业我们又为什么不能在保证对内容实行有效监管的前提下以更加开阔的胸襟，大胆引入包括外资在内的非国有资本，从而增强中国传媒产业的国际竞争力呢？
　　广义来讲，国家对传媒内容进行监管主要有三种方式：前端监管、中端监管和后端监管。前端监管指的是直接控制传媒以及与传媒直接相关的产业的准入，中端监管指的是控制传媒内容的终审权和播发权，后端监管指的是对违反国家有关政策法规、损害国家利益的传媒行为进行及时有效的惩罚。在三种管理方式中，过分依赖前端监管是不可取的，因为它违背了现代市场经济的基本原则。我们应该逐渐从“三管齐下”过渡到以后端监管为主、中端监管为辅。
　　譬如，在图书出版领域，我们不妨以后端监管为主，可以考虑允许外资同国内出版社进行合资并进入发行领域，中方只需控制作品的终审权。如果合资出版公司没有把好关，出版了有损国家利益的作品，那么我们的传媒监管机构可以依法对该出版公司进行经济惩罚直至查封。在报纸杂志领域，我们同样可以采取类似的办法。在电视方面，我们在短期内可以以中端监管为主，牢牢控制住播出平台和播发权，待条件允许后再逐步向后端监管过渡，同时我们可以考虑允许有实力的跨国公司进入电视节目制作和发行领域。
　　之所以认为后端监管是一个足够有效的管理手段，是基于这样一个基本判断：投资传媒的企业（无论是中资还是外资），首先是追求投资回报的经济动物，不是妄图给中国制造混乱、给自己制造麻烦的洪水猛兽。所谓“引狼入室”，引的也是经济利益至上的“财狼”，而不是怀有意识形态目的的豺狼。媒体这个行业有这样一个特点：小投资兴不起大风浪，没有什么影响的媒体即便有什么出格的地方也造成不了多大的恶劣影响；而今天能在社会上引起反响的媒体一定至少是上千万美元的资金堆出来的，它们的所有者不会置自身的经济利益于不顾而因为内容上的疏忽自掘坟墓。
　　哈佛经济系的教授、美国前财长萨默斯曾经说：纯粹从经济学的角度看，抓住一个哪怕是只偷了一块钱的小偷就把他枪毙，同增派100万警察所取得的治安效果是一样的，但前者的成本显然要低得多。在媒体行业我们恰恰可以本着 “自负其责、从严罚过”的原则，通过提高媒体的投资门槛来迫使企业产生足够高的违规成本，强迫企业实施高度自律。在这样的机制下，越是像时代华纳、新闻集团这样的大牌跨国公司，越会有一套严格的程序保证自己在中国的每一个商业行为，都严格遵守中国的相关法律法规，不会越雷池一步。
　　也许有人会担心外资进入中国的传媒业后会加剧西方文化对中国的渗透和入侵。问题是，当我们坐在家里喝着可乐、吃着汉堡包有滋有味地看着中央电视台实况直播美国拳王争霸赛的时候，或者一本正经地坐在人民大会堂听着百老汇的音乐剧的时候，西方文化并没有离开我们半步。中国加入WTO后，我们已经彻头彻尾地融入了全球经济，在这个经济中无论我们是否开放传媒产业，都同样会受到其它国家文化的影响和冲击。今天美国的哈里波特能够在一夜之间走向世界，明天我们也同样可以制作出轰动全球的中国电影。作为一个文化大国和文明古国，我们应该有信心有气魄在开放的环境中为21世纪中国的文化打造强健的翅膀。
　　前不久，中国正式允许时代华纳的节目在珠江三角洲落地播出，并以此换来了中央电视台的节目通过时代华纳的电视网络登陆美国。这个不卑不亢、稳妥务实、积极进取的姿态令人欣喜。在传媒领域，我们期待着更多的类似个案的发生，当然更期待着那些顺应国际潮流和中国改革开放进程的法律、法规的顺利出台，期待着个案不再是个案。■
　　作者为易凯网络资本公司首席执行官