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沃尔玛胜似华盛顿?

2008年05月12日 13:34 来源于 caijing
·民众对当今美国政府普遍感到信心不足,或许在回应经济困境和缓解社会问题方面,沃尔玛这样的超级企业比政府更有效? ·沃尔玛毕竟不是华盛顿,也不是慈善机构。沃尔玛的所作所为都是在赢利这个前提下进行的,这个前提也就构成了它的极限 

·民众对当今美国政府普遍感到信心不足,或许在回应经济困境和缓解社会问题方面,沃尔玛这样的超级企业比政府更有效?
·沃尔玛毕竟不是华盛顿,也不是慈善机构。沃尔玛的所作所为都是在赢利这个前提下进行的,这个前提也就构成了它的极限 
 
    
  在美国经济的退潮中,沃尔玛(Wal-Mart)股票却异军突起,走出低谷。4月中,沃尔玛股票升至近57美元,达到四年来的最高点。5月2日,沃尔玛以57.50美元收盘。这样的纪录,在目前道琼斯工业股票指数成份股中首屈一指。
  我在写完“沃尔玛东山再起?”(见2007年12月10日《财经·金融实务》)后,一直为沃尔玛捏把汗。眼看着美国股市大跌,经济步入衰退,标准普尔500指数从去年12月中旬至今年首季一度下跌13%,谁敢说沃尔玛的崛起不是一个奇迹?
  沃尔玛不但股票在熊市中创出高位,而且它的企业名声也获得了改善。连一向把沃尔玛当批评靶子的媒体也开始刊出正面报道。《纽约时报》的Michael Barbaro在今年2月3日写了篇有趣的文章,叫“沃尔玛,新的华盛顿?”,戏称沃尔玛如今就像竞选总统似的,推出一系列“利民利国利社会”的政策,又是节能,又是环保,还有廉价药方,积极改变以往“坏雇主”的形象。
  Michael Barbaro的文章语多调侃,但还是肯定了沃尔玛近来的努力。更重要的是,它提出了一个严肃的问题:在经济退潮,市场走跌,政府举棋不定、束手无策之时,像沃尔玛这样的大企业该如何应对,究竟怎样才能有所作为?这些企业有没有可能凭借它们巨大的规模和高效率的经营管理,承担起一些政府力所不及的职能?民众对当今美国政府普遍感到信心不足,或许在回应经济困境和缓解社会问题方面,沃尔玛这样的超级企业比政府更有效?
  
  
  胜似华盛顿
  关于上面这个问题,沃尔玛总裁的答复是肯定的。他说,“我们生活的这个时代,人们对靠政府来解决问题已经不抱任何信心”,所以沃尔玛“不等待任何人来解决当前的问题”。
  沃尔玛果真行动起来了。正如Barbaro指出的,沃尔玛近来提出的一系列经营方针政策,处理的正是美国政府想要做却又无从下手的一些事情。比如,美国政府很怵美国对石油的依赖。当今经济衰退,国际油价却坚挺突破每桶110美元,美国国内汽油价格超过每加仑4美元。百姓怨声载道,可政府几乎无所作为。
  沃尔玛有条不紊地从三方面来攻克节能问题。首先,公司制定了三年内其运输车队节能25%和沃尔玛全部商店节电30%的目标。沃尔玛在全球共有7000多家商场,是用电量最大的私营企业之一;沃尔玛的卡车运输队在全美排行第二,用油量极为可观。节能25%和节电30%,可想而知不是一笔小数目。事实证明,这一板斧砍得相当到位,连对沃尔玛一向有成见的环保组织,也不得不承认沃尔玛在节能上的成效。其次,沃尔玛要求它的供应链上的6400个厂家,减少包装成本并要节能环保。再次,沃尔玛推销“绿色产品”,通过它的顾客群来产生影响。据报道,沃尔玛大力推崇节能灯泡,两年来已销售1.45亿只节能灯泡,相当于省下三个电厂的电量。
  另一个例子也许更能说明问题。国会对与日俱增的医疗保健费用一筹莫展,而沃尔玛在2006年9月推出“每处方4美元”的非专利药廉价销售计划,让消费者无论有无医保都能享受到必要的医疗保健。沃尔玛大张旗鼓宣传,迄今为止,“4美元处方”已为消费者节省了10亿美元。沃尔玛声称此项政策的利益远远不止10亿美元,整个医疗保健系统都将受益匪浅,因为它的竞争对手纷纷效仿,也把处方价格压到4美元。沃尔玛强调说,“4美元处方”顾客中的30%是没有医保的,沃尔玛使这些人“从此不必把药片掰成两半儿,节省着吃了”。沃尔玛轻而易举地成就了一个奇迹。
  沃尔玛在成功之余,居然增添了幽默感。国会还在讨论刺激经济增长的议案,沃尔玛就已经对部分商品减价,并在广告中将此称为沃尔玛赠送给消费者的“刺激经济增长的方案”。沃尔玛再次成为舆论的话题,一点儿也不让人奇怪。
  
  买卖到底还是买卖
  如此看来,难道沃尔玛真成了解决美国社会问题的答案?其实也不尽然。沃尔玛毕竟不是华盛顿,也不是慈善机构。沃尔玛的所作所为都是在赢利这个前提下进行的,这个前提也就构成了它的极限。
  就拿“每处方4美元”来说,这个方案做得非常成功,为沃尔玛增了光,但沃尔玛真能做亏本的买卖吗?压了价还能盈利,这里的奥秘何在?原因有很多。该方案下的非专利药并不是最新、最常用的药品,因此没有普遍性。更重要的是,沃尔玛压迫药厂降低成本,有的药批发价只有32美分,所以,就是4美元的处方,沃尔玛也能净赚。另一方面,从社会大局看,尽管沃尔玛确实为部分消费者提供了便利,但它并没有触及到美国医疗保健问题的根本。
  从盈利角度分析,沃尔玛节能三步骤,每步棋都是高招。本店节能,虽然需要投资,但是最终会降低经营成本,从而提高经济效益。要求供应链节能环保,实际上不费沃尔玛吹灰之力,却能张扬名声,绝对是无本万利的好事。沃尔玛的批评者指出,沃尔玛实际上是以其规模优势,把责任强加给供应商。供应商则不得不大量投资以改进包装和运输,满足沃尔玛的要求。沃尔玛的最大供应商之一宝洁公司(Procter & Gamble)要花费近2000万美元,才能达到沃尔玛的此项要求。沃尔玛转嫁代价到供应链上,会造成一连串的反应。也许那些公司为了降低成本,不得不裁员,不得不迁移工厂,甚至会被挤垮,但这就不是沃尔玛担心的问题了。由此可见,沃尔玛不会有一套解决社会问题的长远方案,而在短期内,倒是可能产生不少显而易见的后果或震荡。
  
  公关的妙用
  沃尔玛近来的成功,与它的公关战略是分不开的。沃尔玛一度是压榨雇员、反对工会、性别歧视的代名词。要知道,Barbaro曾是揭露沃尔玛丑闻的主要记者之一。2005年,他与另一名记者调查并披露了沃尔玛人事部主管的内部文件。这份文件建议公司不要雇用身体欠佳的雇员,以便减少费用。文件还提到,沃尔玛承认在它的上百万雇员中,46%的家庭没有儿童医疗保险或者享受国家对穷人救济的保险。此文一出,舆论大哗。沃尔玛为其恶劣的公共形象付出了惨重的代价,消费者抵制沃尔玛,社区坚决反对沃尔玛建店,不仅销售额受损,股票也一跌再跌。有人断言,沃尔玛的时代已经结束了。
  沃尔玛从教训中悟出了真谛——声誉的危机可以威胁到企业的经营和繁荣。“卡特里娜”飓风刚过,沃尔玛第一个向灾区提供援助,行动之迅速,让联邦政府相形见绌。一夜间,沃尔玛名声大振。沃尔玛的决策者也从中领悟到媒体正面报道的威力。沃尔玛开始改头换面,以重新赢得公众的赏识。为此,沃尔玛还真是下了大功夫。
  去年4月,《纽约客》有一篇关于沃尔玛的专题报道,说到沃尔玛公关部门颇为庞大,共有30多人,为了改善公司公共形象,沃尔玛又雇用了将近20名爱德曼公司(Edelman)的公关专家。据说,花在这些专业人士上的开销已经超过千万美元。沃尔玛还把爱德曼公司副董事长、民主党极为资深的活动家达奇(Leslie Dach)挖来,任公司公共事务和政府关系的行政副总裁。沃尔玛没有披露达奇的薪水,但报道称,沃尔玛为他提供了价值数百万美元的股票和未来的股票期权。可见沃尔玛为“痛改前非”不惜血本。
  《纽约客》记者到沃尔玛总部采访,特意参观了公关专家办公的“作战室”(war room),感受到沃尔玛为恢复名誉而战的紧张气氛。公关专家分成三个“作战小组”:宣传队、回应队和专门对付各类反对派的小组。
  在过去15年里,沃尔玛一向是亲共和党的。它的政治赞助有75%给了共和党。沃尔玛经常是民主党攻击的对象,民主党人选也尽量划清与沃尔玛的界线,省得惹上一身腥。沃尔玛为此颇为恼火,宣称它的廉价政策的主要受益者正是民主党的核心选民,也就是那些中下劳动阶层。民主党没能尽职照顾自己的选民,沃尔玛替他们做到了。可民主党候选人却将它当作外包(outsource)的坏典型。之所以如此,是因为民主党一心一意要讨好自己选区的制造业工人,而忘记了这些工人同时也是消费者。在对待外贸和劳务的问题上,反倒是共和党看上去更有常识感,谈及进出口贸易的时候,总是兼顾消费者的利益。
  沃尔玛很明白该做些什么,于是聘请了许多民主党人来担任公关大员。其中有许多人是两院议员班子的成员,更有不少是拥护工会的民主党资深人士。在2007年,沃尔玛大大提高了对民主党的捐赠,政治活动基金的49%用于赞助民主党,远远超过往年的记录。沃尔玛去年赞助了一个关于14个女议员生平的纪录片,是几个议员的孩子和家属拍的,颇为轰动。沃尔玛宣称,它的赞助只是为了宣传这些为国作出贡献的女议员们,丝毫不带游说性质。不过,只有傻子才会相信这样的说法。
  能有Michael Barbaro“沃尔玛,新的华盛顿?”这样的文章出现,也表明沃尔玛为改变形象所做的努力没有白费。
  达奇在最近的公司讲演中指出,90%的美国人都会到沃尔玛购物,沃尔玛民意测验的“好感比率”高达91%。相比之下,布什总统的支持率只有35%,而国会只有25%。沃尔玛的股价 上升也反映了投资者对沃尔玛业绩的肯定。但是股票是否还有后劲,并不取决于沃尔玛的“好感比率”,而在于沃尔玛在美国境内的长期发展趋势和国际扩张的成功。当然,在此发展过程中,如果沃尔玛还能在追求利润之际,不忘社会公益,那就更是两全其美了。■

  作者为美国黄宝石对冲基金副总裁

版面编辑:运维组
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