模式是纲 纲举目张

　　6月的中国网络界仿佛是球迷的世界杯，从王志东离开新浪到AOL结盟联想，大事一件接着一件发生。仔细观察这些大事，或多或少、或直接或间接都同门户网站的收费模式有关。因为收费模式就是商务模式，而商务模式是方向性的问题，是一个企业重中之重的头等大事。而对于尚未成熟的网络公司来说，无论是并购、合资还是高层的人事更迭，都可能源于或者导致收入模式的重新选择。
　　我们现在看到的门户网站大体上有4种收入。第一种是广告收入，这是门户网站天经地义的面包黄油，是雅虎前辈为我们辟出的一条康庄大道；第二种是交易收入，即从电子商务的成交中提取佣金，成交额越高，收入就越多。交易收入是多数电子商务网站的主要收入来源，随着雅虎大规模开展电子商务，近来很多门户网站也开始窥视这个方向；第三种收入是会员/订阅/定制收入，AOL和联众游戏都是这种收入模式的杰出代表。从本质上说，这种收入非常接近电信收入。地租收入在某种意义上说也可以划入这个范围。第四种是技术服务收入，即通过向客户提供某种技术支持或服务来获得一事一议的项目收入，如网上路演。
　　打个比方：我在办美国签证的领馆前开了个铺子，门上除了我自己的店名还挂了一个旅行社的招牌（广告收入）；我从可乐到遮阳伞什么都卖（交易收入）；如果谁肯每月交我100块钱，我可以保证他或者他的家人在任何时候来办签证都能领到前100号，并且免费借小马扎给他们坐，还定期给他们寄送《签证通讯》（会员/订阅/定制收入）；最后我雇的几个伙计在领馆下班后闲极无聊，还可让他们帮楼上楼下拖拖地、买买菜，挣点零花钱（服务收入）。
　　门户网站的收入来源无非是上述几种的某种组合。组合的构成及各项收入在组合中所占的比重决定了门户网站的发展方向和落地模式。因此门户的落地模式也有四种：媒体、零售、电信和技术服务。门户最终是要落地的，因为门户只是一种未发育完全的商务模式，而不是一个可以独立成型的行业。门户最终也一定要从这四种落地模式中进行选择，不可能什么都做，更不应该没有选择，因为不同的落地模式所要求的企业核心竞争力是完全不一样的，不同落地模式的企业在人才需求、机构设置、企业文化等诸多方面也势必有所不同。直到最近，还有一位门户掌门人跟我大谈“门户聚集人，人有需求，我去满足需求，因此我一定能赚钱”的逻辑。我觉得这种理解如果在两三年前或许还说得过去，而现在是2001年。
　　在四种落地模式中，最不可取的是技术服务。虽然短期内屈从于资本市场的压力而饥不择食地拓展财源，谁都可以理解，但是如果门户沦落到靠为别人建网站或组织路演来维持生计，这个门户基本上已经不再是门户了。
　　我一直认为，门户从本质上更接近媒体，因此向传媒娱乐方向发展是一种比较自然的选择。在这个大方向下，不同的门户仍然可以有不同的侧重，有些可能更“传媒”一些，有些可能更“娱乐”一些。但是无论你的业务到底如何构成，或者到底有哪些特色，只要你坚持了这个方向，未来的收入模式大概就应该包括广告、会员/订阅/定制和交易佣金这三个来源。
　　有两个趋势我们现在基本上可以看清。一个是会员/订阅/定制收入在门户网站中的收入比重会大幅度上升，特别是随着宽带和数字电视的普及以及新一代在线娱乐游戏产品的诞生，用户将逐渐养成付费获取内容的习惯，就好比我们已经习惯付手机话费、有线电视收视费一样。另一个趋势是在数字电视时代，广告和电子商务将会形成更紧密的互动关系，广告收入和交易收入也会因此而如影随形。你在看曼联队比赛转播的时候，电视屏幕的左上角可能会出现英超比赛套票的广告，而你轻轻一点鼠标，就能立即购买到曼联队的队服；同样，当你看到广告中风情万种的女人使用最新款的诺基亚手机发送短信时，只要点击“我要”，同样的手机就能在12小时之内送到你的手中。
　　一个相关的问题这里顺便提一下，就是宽带门户。到目前为止，我们还没有看到真正意义上的宽带门户。当年谢文可能是最早看清了这个方向的人之一，可惜他没有获得资本的配合。今天，窄带门户由于需要面对资本市场的短线压力而疲于奔命，无暇顾及宽带未来，这就为一些拥有内容资源的公司（如凤凰和阳光卫视）留出了涉足宽带门户的空间。宽带门户在商务模式上同窄带门户最大的区别就在于，会员/订阅/定制收入在总收入中所占的比重会有大幅度上升，同接入商谈判接入费分成也会更加理直气壮。从长远来讲，宽带门户和窄带门户一定会走上二路归一的道路，它们之间的产权整合在商业逻辑上将非常具有说服力。
　　我以前说过，五六家面向中国的门户网站争夺不到一亿美元的中国线上广告市场是一种非平衡态。非平衡态最终一定会被平衡态所取代。门户之间的资源整合不是会不会发生的问题，而是时间早晚的问题。当整合到来的时候，我们固然应该关心能够通过整合节约多少运营成本，但是相比之下，比成本控制重要得多的是我们要通过整合确立什么样的商务模式以及什么样的收入组合。正像AOL收购时代华纳这个经典案例向我们昭示的那样，整合的意义可以远远大于整合本身。模式是纲，纲举目张。■
　　作者为易凯网络资本公司首席执行官